Останній клік бреше

За замовчуванням рекламні платформи використовують модель останнього кліку: увесь внесок приписують останньому контакту перед конверсією. Вона поширилася тому, що нею зручно керувати, а не тому, що вона точна. Якщо користувача, який пошукав бренд і клікнув, записати у звіті як «залученого пошуковою рекламою», усі точки контакту, завдяки яким він дізнався про бренд, стають невидимими.

Проблема структурна, а не в недоліку інструмента. Рішення про покупку не формується за один контакт; покази, пам’ять, рекомендація та пошук утворюють ланцюжок. Модель, що враховує лише останню ланку, виштовхує з бюджету сам ланцюжок. На практиці це означає, що кампанії на впізнаваність постійно мають вигляд неефективних, і їх скорочують.

Вікно атрибуції теж є частиною рішення. Поширене налаштування за замовчуванням у Meta: сім днів після кліку й один день після перегляду; що вужче вікно, то менше конверсій приписує собі кампанія, що ширше, то більше. Та сама кампанія може показати два різні результати лише через те, що змінилося вікно. Читаючи звіт, знати вікно так само важливо, як і саму цифру.

Надійнішим методом є вимірювання інкрементальності: порівняння групи, яка бачила рекламу, з групою, яка її не бачила. На малих бюджетах повноцінний експеримент провести складно; підійде поділ за географією або просто пауза в кампанії на певний період, щоб побачити базовий рівень. Вимірювання буде неідеальним - просто менш неідеальним, ніж останній клік.

Одна звичка у звітності запобігає більшості помилок: завжди ставте поруч із кількістю конверсій загальні продажі та порівняння з попереднім періодом. Рекламна платформа перебільшує власну частку, а виручка не перебільшує.