Последний клик лжёт

Модель по умолчанию в рекламных платформах - последний клик: последнее касание перед конверсией получает всю заслугу. Она распространилась потому, что ею удобно управлять, а не потому, что она точна. Если пользователя, который нашёл бренд в поиске и кликнул, записать в отчёт как «привлечённого поисковой рекламой», все точки контакта, которые познакомили его с брендом, становятся невидимыми.

Проблема структурная, а не в недостатке инструмента. Решение о покупке не складывается за одно касание: показы, память, рекомендации и поиск образуют цепочку. Модель, которая считает только последнее звено, выталкивает из бюджета саму цепочку. На практике это значит, что охватные кампании всегда выглядят неэффективными и их урезают.

Окно атрибуции - тоже часть решения. В Meta распространённое значение по умолчанию - семь дней после клика и один день после просмотра; чем уже окно, тем меньше конверсий кампания себе приписывает, чем шире - тем больше. Одна и та же кампания может показать два разных результата только потому, что изменилось окно. Читая отчёт, знать окно так же важно, как знать цифру.

Более надёжный метод - инкрементальность: сравнение группы, которая видела рекламу, с группой, которая её не видела. При небольших бюджетах полноценный эксперимент провести сложно; подойдёт разделение по географии или просто пауза в кампании на какое-то время, чтобы увидеть базовый уровень. Измерение будет неидеальным - просто менее неидеальным, чем последний клик.

Одна привычка в отчётности предотвращает большинство ошибок: всегда ставьте рядом с числом конверсий общие продажи и сравнение с предыдущим периодом. Рекламная платформа завышает свою долю, выручка - нет.