آخرین کلیک دروغ می‌گوید

مدل پیش‌فرض در پلتفرم‌های تبلیغاتی آخرین کلیک است: آخرین نقطه تماس پیش از تبدیل، همه اعتبار را می‌گیرد. این مدل رایج شد چون مدیریت‌پذیر است، نه چون دقیق است. اینکه کاربری را که نام برند را جست‌وجو کرده و کلیک کرده، «به دست آمده با تبلیغات جست‌وجو» گزارش کنیم، همه نقاط تماسی را که برند را به او شناسانده‌اند نامرئی می‌کند.

مشکل ساختاری است، نه ایرادی در ابزار. تصمیم خرید در یک تماس شکل نمی‌گیرد؛ نمایش‌ها، حافظه، توصیه و جست‌وجو زنجیره‌ای را می‌سازند. مدلی که فقط حلقه آخر را می‌شمارد، خود زنجیره را از بودجه بیرون می‌راند. در عمل یعنی کمپین‌های آگاهی از برند همیشه ناکارآمد به نظر می‌رسند و حذف می‌شوند.

پنجره انتساب هم بخشی از این تصمیم است. یک پیش‌فرض رایج در Meta، کلیک هفت‌روزه و بازدید یک‌روزه است؛ هرچه پنجره باریک‌تر باشد، کمپین تبدیل‌های کمتری را به خود نسبت می‌دهد و هرچه گسترده‌تر، بیشتر. یک کمپین می‌تواند فقط به دلیل تغییر پنجره، دو عملکرد متفاوت نشان دهد. هنگام خواندن گزارش، دانستن پنجره به اندازه خود عدد اهمیت دارد.

روش محکم‌تر، سنجش اثر افزایشی (incrementality) است: مقایسه گروهی که تبلیغ‌ها را دیده با گروهی که ندیده. اجرای یک آزمایش کامل با بودجه کم ممکن است دشوار باشد؛ تقسیم جغرافیایی یا حتی متوقف کردن کمپین برای مدتی تا خط پایه دیده شود، کافی است. این اندازه‌گیری بی‌نقص نخواهد بود - فقط کم‌نقص‌تر از آخرین کلیک.

یک عادت در گزارش‌دهی جلوی بیشتر خطاها را می‌گیرد: همیشه فروش کل و مقایسه با دوره قبل را کنار تعداد تبدیل بگذارید. پلتفرم تبلیغاتی سهم خودش را بزرگ‌تر نشان می‌دهد؛ درآمد این کار را نمی‌کند.