Le dernier clic ment

Le modèle par défaut des plateformes publicitaires est le dernier clic : le dernier contact avant une conversion récupère tout le mérite. Il s'est répandu parce qu'il est pratique à gérer, pas parce qu'il est exact. Présenter dans un rapport un utilisateur qui a cherché la marque puis cliqué comme « gagné par la publicité sur les moteurs de recherche » rend invisibles tous les points de contact qui lui ont fait connaître la marque.

Le problème est structurel, ce n'est pas un défaut de l'outil. Une décision d'achat ne se forme pas en un seul contact ; impressions, mémoire, recommandation et recherche forment une chaîne. Un modèle qui ne compte que le dernier maillon fait sortir la chaîne elle-même du budget. En pratique, les campagnes de notoriété paraissent alors toujours inefficaces et finissent supprimées.

La fenêtre d'attribution fait aussi partie de la décision. Sur Meta, un réglage par défaut courant est de sept jours après clic et un jour après affichage ; plus la fenêtre est étroite, moins une campagne revendique de conversions, et plus elle est large, plus elle en revendique. La même campagne peut afficher deux performances différentes simplement parce que la fenêtre a changé. À la lecture d'un rapport, connaître la fenêtre compte autant que le chiffre.

Une méthode plus solide est l'incrémentalité : comparer un groupe qui a vu les publicités à un groupe qui ne les a pas vues. Une expérience complète peut être difficile à mener avec de petits budgets ; une répartition géographique, ou simplement la mise en pause d'une campagne pendant un temps pour observer le niveau de base, fera l'affaire. La mesure sera imparfaite - simplement moins imparfaite que le dernier clic.

Une habitude de reporting évite la plupart des erreurs : placer toujours le total des ventes et une comparaison d'une période à l'autre à côté du nombre de conversions. La plateforme publicitaire surestime sa propre part ; le chiffre d'affaires, non.