Der letzte Klick lügt

Das Standardmodell der Werbeplattformen ist Last Click: Der letzte Kontakt vor einer Conversion bekommt die gesamte Anerkennung. Es hat sich verbreitet, weil es handhabbar ist, nicht weil es genau ist. Wer einen Nutzer, der nach der Marke gesucht und geklickt hat, als „durch Suchanzeigen gewonnen“ verbucht, macht jeden Kontaktpunkt unsichtbar, durch den er die Marke kennengelernt hat.

Das Problem ist eher strukturell als ein Fehler des Werkzeugs. Eine Kaufentscheidung entsteht nicht in einem einzigen Kontakt; Eindrücke, Erinnerung, Empfehlung und Suche bilden eine Kette. Ein Modell, das nur das letzte Glied zählt, drängt die Kette selbst aus dem Budget. In der Praxis heißt das: Kampagnen für Bekanntheit wirken dauerhaft ineffizient und werden gestrichen.

Auch das Attributionsfenster ist Teil der Entscheidung. Eine gängige Voreinstellung bei Meta ist sieben Tage nach Klick und ein Tag nach Ansicht; je enger das Fenster, desto weniger Conversions beansprucht eine Kampagne, je weiter, desto mehr. Dieselbe Kampagne kann zwei verschiedene Leistungen zeigen, nur weil sich das Fenster geändert hat. Beim Lesen eines Berichts ist das Fenster so wichtig wie die Zahl.

Eine solidere Methode ist die Inkrementalität: der Vergleich einer Gruppe, die die Anzeigen gesehen hat, mit einer, die sie nicht gesehen hat. Ein vollständiges Experiment kann bei kleinen Budgets schwierig sein; geografische Aufteilungen oder einfach eine Kampagne für eine Weile zu pausieren, um die Basislinie zu sehen, reichen aus. Die Messung bleibt unvollkommen – nur weniger unvollkommen als Last Click.

Eine Gewohnheit im Reporting verhindert die meisten Fehler: Stellen Sie neben die Zahl der Conversions immer den Gesamtumsatz und einen Vergleich mit dem Vorzeitraum. Die Werbeplattform überschätzt ihren eigenen Anteil; der Umsatz tut das nicht.