Позиціонування чи відмітність?

Найдовша суперечка в маркетинговій літературі стосується того, як бренд закріплюється в пам’яті. Ідея позиціонування, яку 1981 року популяризували Ries і Trout, пропонує знайти у свідомості порожню полицю й зайняти її: бути першим у тій властивості, де немає конкурентів, і запам’ятатися завдяки цьому. Через пів століття більшість презентацій зі стратегії бренду досі починаються з цієї схеми.

Byron Sharp і школа Ehrenberg-Bass висувають два емпіричні заперечення. По-перше, бренди однієї категорії здебільшого продають тим самим людям; бази покупців різняться значно менше, ніж зазвичай вважають. По-друге, у момент покупки в голові покупця немає порівняльної таблиці; обирають той бренд, який легше спадає на думку. Звідси висновок, що першою йде відмітність, а не диференціація: логотип, колір, шрифт, голос, повторюваний зворот - активи, що роблять бренд упізнаваним.

Ці підходи подають як альтернативи, але на практиці вони працюють на різних рівнях. Позиціонування стосується ухвалення рішень: що ми продаємо, кому і з якою обіцянкою. Відмітність стосується виконання: послідовності знаків, які несуть це рішення. Бренд без чіткого позиціонування не може бути послідовним, бо не знає, що повторювати. Бренд без відмітних активів не запам’ятають навіть за правильного позиціонування.

Для малого бренду практичний висновок такий: запишіть свої точки входу в категорію - моменти, коли люди мають згадати про вас - і далі в кожному з цих моментів з’являйтеся з тими самими знаками. «Мені терміново потрібен фірмовий стиль в Анталії» і «нам потрібна нова упаковка» є різними моментами; якщо в обох має згадуватися той самий бренд, в обох має з’являтися та сама візуальна мова.

Ціну цієї суперечки теж можна виміряти. Бренди, які змінюють свої відмітні активи з кожною кампанією, витрачають частину кожного бюджету на те, щоб їх знову впізнавали з нуля. Саме для цього й потрібен брендбук: щоб не платити двічі за те саме.