Positionnement ou distinctivité ?

Le débat le plus ancien de la littérature marketing porte sur la manière dont une marque s'ancre dans la mémoire. L'idée de positionnement popularisée par Ries et Trout en 1981 propose de trouver un rayon vide dans l'esprit et de l'occuper : soyez premier sur un attribut où les concurrents sont absents, et l'on se souviendra de vous pour cela. Un demi-siècle plus tard, la plupart des présentations de stratégie de marque s'ouvrent encore sur ce schéma.

Byron Sharp et l'école Ehrenberg-Bass opposent deux objections empiriques. D'abord, les marques d'une même catégorie vendent en grande partie aux mêmes personnes ; les bases d'acheteurs diffèrent bien moins qu'on ne le suppose. Ensuite, il n'y a pas de tableau comparatif dans la tête de l'acheteur au moment de l'achat ; c'est la marque qui vient le plus facilement à l'esprit qui est choisie. D'où la conclusion que la distinctivité, et non la différenciation, passe en premier : logo, couleur, police, ton, une tournure de phrase répétée - autant d'actifs qui rendent une marque identifiable.

Les deux sont présentés comme des alternatives, mais en pratique ils agissent à des niveaux différents. Le positionnement est une question de décision : ce que nous vendons, à qui, avec quelle promesse. La distinctivité est une question d'exécution : la cohérence des signes qui portent cette décision. Une marque sans positionnement clair ne peut pas être cohérente, car elle ne sait pas quoi répéter. Une marque sans actifs distinctifs ne sera pas mémorisée, même avec le bon positionnement.

Pour une petite marque, la conséquence pratique est la suivante : notez par écrit vos points d'entrée dans la catégorie - les moments où l'on devrait penser à vous - , puis soyez présent à chacun de ces moments avec les mêmes signes. « J'ai besoin d'urgence d'une identité de marque à Antalya » et « il nous faut un nouvel emballage » sont des moments différents ; si l'on veut que la même marque vienne à l'esprit dans les deux cas, le même langage visuel doit apparaître dans les deux.

Le coût du débat se mesure aussi. Les marques qui changent leurs actifs distinctifs à chaque campagne dépensent une partie de chaque budget à se faire reconnaître de nouveau, en repartant de zéro. C'est à cela que sert une charte d'identité : ne pas payer deux fois la même chose.