التموضع أم القابلية للتمييز؟

أطول جدل مستمر في أدبيات التسويق يدور حول الطريقة التي تترسّخ بها العلامة التجارية في الذاكرة. ففكرة التموضع التي نشرها Ries وTrout عام 1981 تقترح إيجاد رفّ فارغ في الذهن واحتلاله: كن الأول في سمة يغيب عنها المنافسون، وسيتذكرك الناس بها. وبعد نصف قرن، لا تزال معظم عروض استراتيجيات العلامات التجارية تبدأ بهذا المخطط.

يطرح Byron Sharp ومدرسة Ehrenberg-Bass اعتراضين تجريبيين. الأول: العلامات التجارية في الفئة الواحدة تبيع إلى حد كبير للأشخاص أنفسهم؛ وقواعد المشترين تختلف أقل بكثير مما يُفترض. والثاني: لا يوجد جدول مقارنة في ذهن المشتري لحظة الشراء؛ فالعلامة التي تخطر على البال بسهولة أكبر هي التي تُختار. والخلاصة أن القابلية للتمييز، لا التمايز، تأتي أولًا: الشعار، واللون، والخط، والنبرة، وعبارة تتكرر - أي الأصول التي تجعل العلامة التجارية قابلة للتعرّف عليها.

يُقدَّم الاثنان كبديلين، لكنهما في الممارسة يعملان على طبقتين مختلفتين. التموضع مسألة قرار: ماذا نبيع، ولمن، وبأي وعد. والقابلية للتمييز مسألة تنفيذ: اتساق الإشارات التي تحمل هذا القرار. العلامة التجارية التي لا تملك تموضعًا واضحًا لا تستطيع أن تكون متّسقة، لأنها لا تعرف ما الذي تكرّره. والعلامة التي لا تملك أصولًا مميِّزة لن تُتذكَّر حتى مع التموضع الصحيح.

بالنسبة إلى العلامة التجارية الصغيرة، النتيجة العملية هي: اكتب نقاط الدخول إلى فئتك - اللحظات التي يجب أن يفكر فيها الناس بك - ثم احضر في كل واحدة من هذه اللحظات بالإشارات نفسها. «أحتاج بشكل عاجل إلى هوية مؤسسية في أنطاليا» و«نحتاج إلى تغليف جديد» لحظتان مختلفتان؛ وإذا أردت أن تُستحضر العلامة نفسها في الاثنتين، فيجب أن تظهر اللغة البصرية نفسها في الاثنتين.

وتكلفة هذا الجدل قابلة للقياس أيضًا. فالعلامات التجارية التي تغيّر أصولها المميِّزة مع كل حملة تنفق جزءًا من كل ميزانية لكي يُتعرَّف عليها من جديد من الصفر. ولهذا وُجد دليل الهوية: كي لا تدفع المال نفسه مرتين.