Скільки всього можна сказати в одній рекламі?

Зв’язок між кількістю повідомлень і запам’ятовуванням досліджують давно, і висновок завжди той самий: кожне додане повідомлення знижує шанси, що запам’ятають інші. Людина приділяє рекламі кілька секунд; обсяг інформації, який можна передати за цей час, сталий, а кількість повідомлень ні.

Проте більшість брифів містить п’ять-шість обов’язкових пунктів: переваги продукту, вигідна ціна, дати кампанії, надійність компанії, контакти і слоган. Коли дизайнер уміщує все це на сторінку, результат технічно правильний, але з погляду комунікації німий. Жоден елемент не помилковий; але й жоден не домінує.

Вибудувати ієрархію означає не видаляти елементи, а впорядковувати їх. Головне повідомлення отримує більшу частину візуальної ваги: найбільший шрифт, найвищий контраст, найбільше простору. Другорядна інформація залишається читабельною, але погляд доходить до неї з другого заходу. Третій рівень - юридичні примітки, підписи авторів, контакти - знаходять лише ті, хто їх шукає. Цей порядок не є дизайнерською вподобою; він і є повідомленням.

Є практичний тест: зменште макет і розмийте його. Те, що все ще читається, і є головним повідомленням. Якщо це не те головне повідомлення, що в брифі, дизайн каже не те, що ви задумали.

Користь видно і у вимірюваннях. Кампанія з одним головним повідомленням дає зрозумілий результат: якщо вона спрацювала, ви знаєте, що саме спрацювало. Коли добре працює реклама із шістьма повідомленнями, ви не можете знати, що повторити наступного разу.