Сколько всего можно сказать в одной рекламе?

Связь между числом сообщений и запоминаемостью изучают давно, и выводы всегда указывают в одну сторону: каждое добавленное сообщение снижает шансы, что запомнятся остальные. Человек проводит с рекламой несколько секунд; объём информации, который успевает пройти за это время, фиксирован, а число сообщений - нет.

Тем не менее в большинстве брифов пять-шесть обязательных пунктов: преимущество продукта, выгодная цена, сроки акции, надёжность компании, контакты и слоган. Когда дизайнер вмещает всё это на страницу, результат технически верен, а коммуникативно нем. Ничто из этого не ошибочно, но ничто и не доминирует.

Выстроить иерархию - значит не удалить пункты, а расставить их по порядку. Главное сообщение получает большую часть визуального веса: самый крупный шрифт, самый высокий контраст, больше всего пространства. Второстепенная информация остаётся читаемой, но глаз доходит до неё со второго прохода. Третий уровень - юридические оговорки, выходные данные, контакты - находит только тот, кто ищет. Этот порядок - не дизайнерское предпочтение, а само сообщение.

Есть практический тест: уменьшите макет и размойте его. То, что всё ещё читается, и есть главное сообщение. Если это не главное сообщение из брифа, дизайн говорит не то, что вы задумывали.

Польза видна и в измерениях. Кампания, вышедшая с одним главным сообщением, даёт понятный результат: если она сработала, вы знаете, что именно сработало. Когда хорошо отрабатывает реклама с шестью сообщениями, вы не можете понять, что повторить в следующий раз.