یک تبلیغ چند چیز را می‌تواند بگوید؟

رابطه میان تعداد پیام‌ها و به یاد ماندن آن‌ها مدت‌هاست بررسی می‌شود و یافته همیشه در یک جهت است: هر پیامی که اضافه کنید، احتمال به یاد ماندن بقیه را کم می‌کند. هر فرد چند ثانیه با یک تبلیغ می‌گذراند؛ مقدار اطلاعاتی که در این زمان منتقل می‌شود ثابت است، تعداد پیام‌ها نه.

با این حال بیشتر بریف‌ها پنج شش مورد «حتماً باشد» دارند: برتری محصول، مزیت قیمت، تاریخ کمپین، اعتبار شرکت، اطلاعات تماس و یک شعار. وقتی طراح همه این‌ها را در صفحه جا می‌دهد، نتیجه از نظر فنی درست و از نظر ارتباطی خاموش است. هیچ‌کدام اشتباه نیست؛ هیچ‌کدام هم غالب نیست.

ساختن سلسله‌مراتب حذف کردن موارد نیست، مرتب کردن آن‌هاست. پیام اصلی بیشترین وزن بصری را می‌گیرد: بزرگ‌ترین حروف، بیشترین کنتراست، بیشترین فضا. اطلاعات درجه دوم خوانا می‌ماند، اما چشم در نگاه دوم به آن می‌رسد. سطح سوم - توضیحات حقوقی، نام دست‌اندرکاران، اطلاعات تماس - را فقط کسانی پیدا می‌کنند که دنبالش می‌گردند. این ترتیب یک سلیقه طراحی نیست؛ خود پیام است.

یک آزمون عملی وجود دارد: کار را کوچک و تار کنید. هر چه همچنان خوانده شود، پیام اصلی است. اگر آن همان پیام اصلی بریف نباشد، طراحی چیزی غیر از آنچه می‌خواستید می‌گوید.

فایده این کار در اندازه‌گیری هم دیده می‌شود. کمپینی که با یک پیام اصلی منتشر می‌شود، نتیجه‌ای خوانا به دست می‌دهد: اگر جواب داد، می‌دانید چه چیزی جواب داده است. وقتی تبلیغی با شش پیام خوب عمل می‌کند، نمی‌توانید بدانید دفعه بعد چه چیزی را تکرار کنید.